KI im Marketing: EU AI Act-Anforderungen für Werbung und Targeting

Die meisten Marketing-KI-Anwendungen haben minimales Risiko: KI-Texterstellung (SEO-Texte, Produktbeschreibungen), KI-Bildgenerierung für Werbematerialien, automatisierte A/B-Tests, klassisches Content-Targeting. Begrenztes Risiko (Art. 50 Transparenzpflicht greift): KI-Chatbots im Kundenservice, KI-generierte personalisierte E-Mails, Deep Fakes oder synthetische Medien in Werbung. Achtung: Wenn Targeting auf besonders schutzbedürftige Gruppen (Kinder, Kranke) zielt, kann dies zu höherem Risiko führen.

Art. 50 EU AI Act verlangt Kennzeichnung bei: KI-generierten Audio-, Bild-, Video- oder Textinhalten, die für Werbung im breiten Kontext verwendet werden. KI-erzeugten synthetischen Stimmen (Voice-Overs), Deep Fakes in Werbung, KI-generierten virtuellen Influencern. Die Kennzeichnung muss klar und auffällig sein – versteckte Hinweise im Kleingedruckten genügen nicht. In der Schweiz und Deutschland gibt es zusätzlich Kennzeichnungspflichten aus dem UWG und dem Wettbewerbsrecht.

Besondere Vorsicht bei KI-basiertem psychografischem Targeting: Die Nutzung von KI, um Persönlichkeitsprofile zu erstellen und darauf basierend Werbung auszuspielen, ist ein Grenzbereich. Art. 5 EU AI Act verbietet KI-Systeme, die durch unterschwellige Techniken oder das Ausnutzen psychologischer Schwächen das Verhalten von Personen beeinflussen. Marketing-KI, die auf Schwächen wie Ängste, Süchte oder Unsicherheiten abzielt, könnte unter dieses Verbot fallen.

Vollständig KI-generierte Influencer oder virtuelle Markenbotschafter müssen klar als solche gekennzeichnet werden (Art. 50 EU AI Act). Zusätzlich gelten: UGC- und Influencer-Marketing-Leitlinien (z.B. W3C, Werberats-Codes), Plattform-eigene Regeln (Instagram, TikTok, YouTube fordern KI-Kennzeichnung), Werbe-Transparenzpflichten nach nationalen Gesetzen. Empfehlung: Kennzeichnen Sie KI-generierte Inhalte immer explizit – dies schafft Vertrauen und schützt vor Abmahnungen.